quarta-feira, 20 de abril de 2011

O Potencial De Emoção Contido Em Uma Marca

Toda marca carrega dentro de si um potencial emocional que pode ser avaliado matematicamente. Através dele torna-se possível compreender algumas questões importantes que irão interferir na qualidade da gestão que será exercida sobre a empresa, ou sobre o produto, que ela denominar.

A emoção humana é composta por uma mistura de 3 ingredientes que são: sensibilidade, comunicação e afetividade. A percentagem com a qual cada um deles entra na formulação da emoção de uma marca é que definirá o tipo de emoção que ela introduzirá na vida de um negócio.

A sensibilidade, como o próprio nome diz, foi criada para que pudéssemos sentir o “outro” impedindo que nos tornássemos altistas. A comunicação, que é uma das características mais marcantes dos seres vivos foi criada para que fosse possível haver entre eles a troca e o compartilhamento de informações. Foi ela que possibilitou o desenvolvimento e o aperfeiçoamento da criatividade humana.

E a afetividade é uma química que surgiu em nossa corrente sanguínea para que retirássemos da nossa cadeia alimentar os seres da nossa própria família, evitando com isso que pudéssemos considerá-los um tipo de alimento. Sem a afetividade as famílias, na sua grande maioria, jamais poderiam existir, ainda que numa minoria de espécies o canibalismo familiar possa acontecer em circunstâncias específicas.

Em Português, Francês e Inglês as letras e os algarismos que ativam, no cérebro, experiências de emoção são:

B, K, T e 2 - ativam sensibilidade.

C, L, U e 3 - ativam comunicação.

F, O, X e 6 - ativam afetividade.

A fórmula da emoção contida numa marca é:

PEM = ((QS + QC + QA) : QT) x 100

Onde,

PEM = percentual de experiências de emoção contidas numa marca.

QS = quantidade de letras e algarismos da marca que ativam sensibilidade.

QC = quantidade de letras e algarismos da marca que ativam comunicação.

QA = quantidade de letras e algarismos da marca que ativam afetividade.

QT = quantidade total de letras e algarismos da marca.

Por exemplo, a marca COCA COLA possui:

QS = 0 (zero)

QC = 4

QA = 2

QT = 8

Portanto,

PEM (COCA COLA) = ((0 + 4 + 2) : 8) x 100

PEM (COCA COLA) = (6 : 8) x 100 = 0,75 x 100 = 75%

Isto significa que a marca COCA COLA contém um potencial emocional enorme, pois o ponto de equilíbrio para a maioria das marcas é, em geral, em torno de 20%. Esta marca possui um vetor emoção (0,50,25), que significa que ela produz um campo de fótons com 0% de sensibilidade, 50% de comunicação e 25% de afetividade.

Como isto afeta a gestão da marca e que tipo de resposta provoca no Universo é uma outra história. Eu precisaria de mais de 1000 páginas para descrever apenas os fundamentos.

Mas é óbvia a relação da COCA COLA com “emoção pra valer”. E é uma emoção estruturada fortemente em comunicação (50%) e afetividade (25%). E os 0% de sensibilidade nos obriga a uma reflexão importante a este respeito.

Só para a sua informação a comunicação humana e a experiência da criança ficam armazenadas num mesmo arquivo do nosso inconsciente e por isto pode-se facilmente concluir o motivo que liga tão intensamente este refrigerante as crianças.

Já a marca MICROSOFT possui:

QS = 1

QC = 1

QA = 3

QT= 9

Portanto,

PEM (MICROSOFT) = ((1 + 1 + 3) : 9) x 100

PEM (MICROSOFT) = (5 : 9) x 100 = 0,56 x 100 = 56%

A MICROSOFT também possui um potencial emocional muito alto e um vetor emoção (11, 11, 34), que significa que ela produz um campo de fótons com 11% de sensibilidade, 11% de comunicação e 34% de afetividade.

Enquanto a COCA COLA estabelece na sua relação com seus consumidores uma conexão emocional fundamentada preferencialmente em ações de comunicação a MICROSOFT se conecta emocionalmente via ações de afeto, impondo a eles uma relação de família.

De uma forma bem simplificada, COCA COLA é “Uma festa individualizada, sem que uns percebam os outros” e a MICROSOFT é “Uma Família, alegre onde a percepção de cada membro em relação ao outro existe de forma consistente”.

Nestes dois exemplos desejei mostrar algumas interferências que o Naming de uma marca impõe ao negócio que ela irá denominar.

Esta é uma análise bastante simples, porque, na prática, é necessário se levar em consideração a introdução de diversos ingredientes – previamente avaliados - no pacote de símbolos que irão descrever o negócio, para que o tipo de realidade que se deseja para ele possa se concretizar.

Uma marca pode ter um PEM = 0. Imagine, por exemplo, uma empresa cujo nome (marca) é VIZEGI. Calculando o seu PEM teremos:

QS = 0 (zero)

QC = 0 (zero)

QA = 0 (zero)

QT = 6

Logo,

PEM (VIZEGI) = ((0 + 0 + 0) : 6) x 100

PEM (VIZEGI) = (0 : 6 ) x 100 = 0 x 100 = 0%

A VIZEGI possui um potencial emocional zero e um vetor emoção (0, 0, 0), que significa que ela produz um campo de fótons com 0% de sensibilidade, 0% de comunicação e 0% de afetividade.

Um PEM =0 cria danos muito grandes para a realidade global que o negócio irá viver, prejudicando enormemente a qualidade da gestão e o surgimento de respostas favoráveis por parte do Universo capazes de promover uma alavancagem eficiente do mesmo. E neste caso o PEM teria que ser compensado por intermédio dos símbolos complementares da marca.

Se a marca VIZEGI tivesse um Naming fundamentado em Engenharia Dimensional isto significaria que passar emoções na marca principal (VIZEGI) não era importante e que isto poderia ser feito via subtítulos ou via razão social.

E para dar continuidade ao exemplo imagine que tivesse sido construído para a VIZEGI o seguinte subtítulo:

VIZEGI Molas Industriais de Alta Precisão.

Calculando o PEM desta cadeia teríamos:

QS = 2

QC = 4

QA = 2

QT = 36

E que portanto,

PEM (VIZEGI Molas Industriais de Alta Precisão) = ((2 + 4 + 2) : 36) x 100

PEM (VIZEGI Molas Industriais de Alta Precisão) = ((8 : 36) x 100

PEM (VIZEGI Molas Industriais de Alta Precisão) = 0,22 x 100 = 22%

Logo,

A VIZEGI Molas Industriais de Alta Precisão e o seu subtítulo possuem um potencial emocional 22% e um vetor emoção (5,6, 10,8, 5,6), que significa que ela produz um campo de fótons com 5,6% de sensibilidade, 10,8% de comunicação e 5,6% de afetividade.

E desta maneira o problema estaria solucionado.

A minha intenção com tudo o que foi dito até agora foi mostrar como se deve projetar corretamente uma marca.

Mas o desenvolvimento de um projeto de Naming via Engenharia Dimensional é bastante mais complexo do que o que lhes mostrei até agora, porque uma marca produz em média 60 tipos distintos de interferências e o PEM é apenas uma delas. E a ação conjunta destas interferências afeta a sua relação com o consumidor e força o Universo a introduzir na vida do negócio acontecimentos que se tornam diretamente responsáveis por, pelo menos, 50% da realidade que ele viverá. Acontecimentos que nenhuma gestão, por melhor que seja, conseguirá manipular.

Só um Naming correto, repetindo, que leve em consideração no projeto da marca todo o seu pacote de símbolos, fará um negócio funcionar do jeito que seus empreendedores desejam.

E a esta altura desejo que você calcule o PEM de algumas marcas que conhece e tire à partir daí suas próprias conclusões.

Gilson Chveid Oen
Engenharia Dimensional
e-mail: gilson@gilsonchveidoen.com.br
Fone: (0xx) (21) 3816-5228

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Um comentário:

  1. Fantástico! Aprendi muito com seu site e seu blog Gilson!
    Parabéns!

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