As marcas usadas no mundo dos negócios são códigos
produtores de realidade. Uma realidade que interfere profundamente na qualidade
da gestão da operação, pois por um lado uma marca introduz crenças no
inconsciente da equipe principal e por outro faz com que aconteçam sessenta
tipos de interferências externas que afetam uma parcela expressiva da realidade
que ela irá viver.
Os conceitos conscientes vinculados a uma marca tem um
peso insignificante na evolução do valor agregado por ela ao negócio e ao sucesso
que um branding, ainda que bem feito, poderá obter. E um branding eficaz realizado
sobre uma marca com uma engenharia dimensional possuidora de um baixo nível de
eficiência será totalmente inútil. O impacto da linguagem inexistente contida numa
marca será quem irá determinar, no mínimo, 50% do sucesso ou fracasso de uma
operação.
Abandone o culto da meritocracia se quiser aprender a
ganhar dinheiro de verdade, entendendo que entrar e viver no mundo dos negócios
é como participar continuamente de um campeonato mundial de fórmula 1. Não
adianta você ser um piloto excepcional se o seu carro for ruim, pois a marca
será sempre o carro e você o seu piloto.
Ao criar uma marca você cria – entre as sessenta
interferências já mencionadas – a idéia principal que ela irá estabelecer no
inconsciente de seus consumidores. Esta idéia, torno a repetir, não tem
absolutamente nada haver com o que a marca transferirá como informação para o consciente
deles. E para melhor exemplificar descreverei a idéia principal criada por duas
marcas conhecidas. Elas são HAVAIANAS e ANIMALE.
A Sala 1 do inconsciente humano contém, entre várias
experiências, a experiência do impulso biológico que leva os animais a quererem
procriar. Por mais racionais e evoluídos que sejamos, possuímos um componente
animal por detrás do nosso comportamento que nos leva a querer fazer sexo.
Quando este nível fica em até 15% da experiência total produzida por uma marca
ele atua discretamente nesta questão. Ou seja, a marca não fomenta sexualidade
biológica. Entretanto, à partir de 29%, a coisa começa a mudar de figura, e esta
informação passa a dizer para o consumidor que aquele produto o deixa mais
preparado para o sexo surgir a qualquer instante em sua vida. Isto cria um efeito erótico da marca no inconsciente dele. E este pode se tornar,
dependendo das outras 59 interferências, em um grande estimulador do seu consumo
por pessoas que tragam ainda que inconscientemente dentro de si esta proposta.
Agora vejam, na marca ANIMALE o nível de estimulação da
Sala 1 é de 29% e na marca HAVAIANAS de 67%.
Posso lhes garantir que quem compra as sandálias HAVAIANAS
é movido pela sensação de que com elas nos pés estará pronto para ter relações
sexuais intensas e que esta informação será fortemente percebida pelos possíveis
parceiros nas redondezas. É algo que, talvez, conscientemente não tivesse
coragem de declarar, mas que usando as sandálias o recado será dado.
Evidentemente, este é apenas um componente do que estas
marcas fazem e que num projeto de naming, bem feito para construção de uma
marca, as outras interferências deverão ser levadas em consideração. E a verdade é que uma boa marca, para a engenharia dimensional, é como um excelente carro
de corrida, onde esta excelência se deve a um conjunto de ingredientes de boa
qualidade funcionando da forma correta capaz de ajudar o piloto a alcançar os resultados que deseja.
Gilson Chveid Oen
Engenharia Dimensional
21 de julho de 2013
Fone: 55 21 3816-5228
